„Die Wachstumschancen sind riesig“


Der Medienbeobachter UNICEPTA hat im Mai ein Kompendium zur Medienlandschaft in China veröffentlicht. Evelyn Engesser, Leiterin des Büros in Shanghai, über Unterschiede zum Monitoring in Deutschland, staatliche Kontrolle – und warum Medienbeobachtung in China manchmal Kärrnerarbeit ist.

prmagazin: Sie waren im Bereich Monitoring und Analyse mehrere Jahre lang in Deutschland tätig. Ist Ihr Job in China noch der gleiche?
Evelyn Engesser: Zum Teil. In China bieten wir mittlerweile dieselben Dienstleistungen wie beispielsweise in Köln an. Das geht von der reinen Beobachtung über die Analyse bis hin zur Beratung. Es gibt aber Dinge, auf die chinesische Kunden mal mehr oder mal weniger Wert legen als Unternehmen in Deutschland. Das stellt uns vor große Herausforderungen. 

Um welche Herausforderungen handelt es sich konkret?

Es fällt auf, dass viele Kunden in China sehr daran interessiert sind, möglichst ALLE Clippings zu bekommen – sie interessieren sich für jeden Schnipsel. Quantität zählt manchen mehr als die inhaltliche Qualität der Beiträge oder die Relevanz der Medien, in denen sie erscheinen. Die in China ansässigen Firmen wollen sehen, dass die Sichtbarkeit mit jedem Jahr wächst. Das kann ganz schöne Kärrnerarbeit sein. In Deutschland wollen Unternehmen nicht mit Massen von Artikeln überschwemmt werden. Sie erwarten von uns eine Selektion und Auswertung der wirklich wichtigen Inhalte.

Wie unterscheidet sich der chinesische Monitoring-Markt vom deutschen?
Printmedien haben in China einen geringeren Stellenwert als in Deutschland. Das liegt vor allem daran, dass das Vertrauen der Bevölkerung in Zeitungen und Zeitschriften wesentlich geringer ist, weil Printmedien der staatlichen Kontrolle besonders stark unterliegen. Einen deutlich höheren Stellenwert haben Social Media. Auf den Plattformen melden sich Verbraucher zu Wort, und eine „customerʼs voice“ wird höher bewertet als das, was in den staatlich kontrollierten, traditionellen Medien zu lesen ist.

Dem Unicepta-Kompendium zufolge ist der chinesische Printmarkt mit 970 Zeitungstiteln dreimal so groß wie der deutsche. Nur etwa jeder zweite Chinese hat Zugang zum Internet. Hat das klassische Presse-Clipping nicht schon deshalb eine höhere Relevanz – trotz der staatlichen Kontrolle?

Bei den im Kompendium erwähnten 970 Titeln handelt es sich um Tageszeitungen.
Insgesamt gibt es in China mehr als 2.000 Printpublikationen – darunter fallen auch Wochenzeitungen und Monatsmagazine. Das klassische Print-Clipping wird in China nicht mehr von allen Kunden verlangt. Das hat natürlich auch finanzielle Gründe. Es ist aufwendig, alles zu beschaffen, da sowohl das Land als auch die Medienlandschaft riesig sind. Den rückläufigen Trend in Bezug auf Printprodukte beobachten wir übrigens auch in anderen asiatischen Märkten. Deutschland und Japan sind wohl die letzten Bastionen für Print.

Mit Renren, WeChat und Sina Weibo gibt es in China Pendants zu Facebook, WhatsApp und Twitter. Vor welche Herausforderungen stellen soziale Medien die Medienbeobachter?

Im Prinzip funktioniert die Beobachtung ganz ähnlich wie in Deutschland. Die Kunst liegt darin, mit der schieren Masse an Informationen umzugehen. Will der Kunde eine Analyse, hat man es mit einem riesigen Datenvolumen zu tun – das ist wirklich Big Data. 

In Deutschland gewinnen vor allem die Beratung und die qualitative Analyse immer mehr an Relevanz. Beobachten Sie 
eine ähnliche Entwicklung in China? 
Definitiv. Als wir im Oktober 2012 den Standort in Schanghai eröffneten, sagten uns viele in China ansässige Unternehmen, sie hätten nie zuvor eine Analyse durchführen lassen. Nun fordern Kunden das zunehmend. Auf der einen Seite das lückenlose Monitoring, auf der anderen Seite die Analyse. Sie wollen Antworten auf Fragen wie: Wie entwickelt sich das Medienimage des Unternehmens im Lauf der Zeit? Was macht der Wettbewerber besser? Ist die Kommunikationsstrategie erfolgreich? Individuelle Studiendesigns, hohe methodische Standards und vorstandsfähige Reports werden auch in China zunehmend eingefordert. Und natürlich geben wir konkrete Handlungsempfehlungen für die Kommunikationsabteilungen, bieten also Beratung an. 

China ist das bevölkerungsreichste Land der Welt. Viele Menschen leben allerdings nicht in einer der Megastädte, sondern auf dem Land. Ihrem Kompendium zufolge gibt es 3.000 TVKanäle, fast jeder Chinese kann Fernsehen empfangen. Welche Rolle spielen TV und Radio in Ihrer Arbeit?
 
Eine vergleichsweise geringe. Wenn es verlangt wird, dann gezielt für einzelne Beiträge. Beispiel: Der CEO gibt ein TV- oder Radio-Interview. Aber ein permanentes TV-Monitoring schaltet kaum einer. Das ist angesichts der Vielzahl an Kanälen mit erheblichen Kosten verbunden. Außerdem ist die TV-Nutzung rückläufig. Junge Menschen vertrauen mehr und mehr auf ihr Smartphone.
Nachrichten werden hier beispielsweise häufiger auf Video-Websites wie Youku oder iQiyi geschaut – chinesischen Pendants zu YouTube.

Welche Wachstumschancen bietet der chinesische Markt für Medienbeobachter?
Unicepta hat hier vor knapp vier Jahren mit zwei Mitarbeitern begonnen, mittlerweile sind wir ein Team von 25 Angestellten. Die Wachstumschancen sind riesig. Und es ist kein Ende in Sicht. Auch die kleineren Unternehmen erkennen mehr und mehr, dass Monitoring und Analyse Dienstleistungen sind, die sie benötigen – und die obligatorisch für die Evaluation ihrer Kommunikationsstrategie sind. Zudem kaufen chinesische Unternehmen zunehmend ausländische Firmen oder gehen Joint Ventures ein. Mit dem Wachstum des Markts steigt auch die Nachfrage nach qualitativ hochwertiger Medienauswertung.

Über UNICEPTA

Die UNICEPTA Medienanalyse GmbH ist ein führender globaler Dienstleister für Monitoring, Media Analysis, Research Competence und Communication Consulting. Rund 670 Spezialisten in Köln, Berlin, Stuttgart, Shanghai, Krakau und Washington DC strukturieren den Newsflow – rund um die Uhr, rund um die Welt. Die UNICEPTA bereitet hochrelevante Informationen aus Print- und Online-Medien, TV und Rundfunk sowie Social Media kurzfristig auf. Aus dieser täglichen Arbeit leitet sie vorstandsfähige Analysen und research-basierte Beratungen in Fragen der strategischen Kommunikation ab.

Kontakt
UNICEPTA Gesellschaft für Medienanalyse mbH
Salierring 47-53
50677 Köln

Dr. Evelyn Engesser
UNICEPTA Shanghai
evelyn.engesser@unicepta.com