Pharma- und Life-Science-Unternehmen drohen gerade eine einmalige Chance zu verspielen, ihre Reputation und gesellschaftliche Akzeptanz auf ein höheres Niveau zu bringen.

Während in der ersten Infektionswelle Anfang 2020 die öffentliche Meinung gegenüber Pharmaunternehmen noch nie dagewesene Höhen erreichte, hat sich die Tonalität zuletzt massiv in die negative Richtung verändert.

Dank der Hoffnung der Menschen auf neue Impfstoffe zur Bekämpfung der COVID-19-Pandemie genoss die Pharmabranche im Frühjahr 2020 die besten Reputationswerte aller Zeiten. 50 Prozent aller Beiträge in Newsmedien und Social Media transportierten eine positive Tonalität zur Branche.

Doch schon in der zweiten Hälfte des Jahres 2020 sehen wir einen Rückgang der öffentlichen Akzeptanz, weil die Marken es nicht geschafft haben, ihr Engagement für das Gemeinwohl zu beweisen. Stattdessen dominierten Diskussionen über die Preise und die Frage, ob auch arme Staaten und Menschen die Impfstoffe bekommen werden, die Debatte.

Zuletzt trübten die öffentlichen Verteilungskämpfe um die Lieferung der Impfdosen an einzelnen Staaten das mediale Image deutlich ein. Und die Frage, wie wirksam und sicher die unterschiedlichen Impfstoffe sind, verunsichert die Menschen. So stürzte die Tonalität der veröffentlichten Meinung zur Pharmabranche deutlich ab: von 50 Prozent positiv (März bis Mai 2020) auf nur noch 14 Prozent positiv (Juli 2020 bis Januar 2021). Der Anteil der negativen Artikel und Postings zur Branche ist inzwischen mehr als doppelt so groß, nämlich 33 Prozent (nach lediglich 16 Prozent im Frühjahr 2020).

Nationale Regierungen sind wichtigste Stakeholder-Gruppe

Doch noch gibt es eine Chance, die immense öffentliche Aufmerksamkeit zu nutzen und die eigene Reputation nachhaltig zu stärken. Es geht nicht darum, als Krisengewinnler aufzutreten. Sondern darum, die Hoffnungen der Menschen zu erfüllen. Darum, öffentlich zu beweisen, dass auch für die Unternehmen die oberste Priorität darauf liegt, das Virus zu besiegen.

Eine Stakeholder-Gruppe ist dabei von besonderer Wichtigkeit: die nationalen Regierungen. Politiker mit Regierungsverantwortung stehen derzeit weltweit unter immensem Druck. Sie werden täglich mit Todeszahlen, wirtschaftlichen Schreckensmeldungen und wachsender Unzufriedenheit der Bürger wegen dauerhafter Einschränkung der Freiheitsrechte konfrontiert.

Ihr wichtigstes Mittel, um aus dieser Situation wieder herauszufinden, ist das Gelingen der nationalen Impfkampagnen. Diese Impfkampagnen zum Erfolg zu führen, ist das politische Hauptthema der kommenden Monate.  Dementsprechend ist auch die öffentliche Aufmerksamkeit immens. Mehr als 51 Millionen Artikel und Postings zum Thema Impfen haben wir allein im Januar 2021 identifiziert, eine Steigerung um 404 Prozent im Vergleich zum Oktober 2020.

Um dieses Momentum für sich nutzen zu können, müssen die Unternehmen ihre Kommunikation deutlich anders ausrichten. Denn bislang ist ihr Anteil an der öffentlichen Diskussion überschaubar. Nur in zwölf Prozent aller Artikel und Postings tritt die Pharmabranche als Akteur auf. Zudem ist die Tonalität zur Branche und zu den einzelnen Unternehmen im Durchschnitt kritisch. Der Wert liegt für Januar 2021 bei -0,3, auf einer Skala von +1 (positiv) bis -1 (negativ).

Die Pharma- und Lifescience-Unternehmen müssen ihre konstruktive Rolle im Kampf gegen die Pandemie besser herausstellen. Jetzt ist es an der Zeit, den oftmals behaupteten „Purpose“ tatsächlich öffentlich zu beweisen. Ein geeignetes Mittel dazu wäre es, die Impfkampagnen der Regierungen durch eigene Marketing- und PR-Kampagnen zu flankieren. Bislang sind hier noch kaum Aktivitäten sichtbar.

Wenn es den Unternehmen und Branchenverbänden gelingt, durch eigene Kampagnen die Impfbereitschaft der Bevölkerung zu erhöhen, dürften sie nicht nur mit massiver öffentlicher Unterstützung durch die Politik rechnen. Auch ihre generellen Zustimmungswerte könnten deutlich steigen, wenn im Nachhinein ihr Beitrag zur Virusbekämpfung als wichtiger Erfolgsfaktor ins kollektive Bewusstsein eingeht. Beides würde dazu führen, dass die historisch eher negativ betrachtete Branche ihre gesellschaftliche „licence to operate“ nachhaltig ausweiten könnte.

Was sollten Unternehmen also jetzt tun?

• Die immense öffentliche Aufmerksamkeit nutzen, um soziale Verantwortung zu beweisen.
• Maximale Transparenz zeigen: so werden die Impfstoffe entwickelt und getestet; so stellen wir sicher, dass möglichst viele Menschen den Impfstoff bekommen
• Kampagnen entwickeln oder unterstützen, die den Kampf gegen das Virus ins Zentrum rücken, nicht die eigene Marke

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