Von Silos zu Synergien

Wie lassen sich Silos aufbrechen und Marketing und Kommunikation zusammenführen? Der beste Weg führt über integrierte Intelligence und Analytics in kleineren Märkten, Abteilungen und Projekten.

 

Kommunikation und Marketing wissen, dass sie sich gegenseitig brauchen. Mit Blick auf die Marke und die Reputation, aber auch, um Kunden und Stakeholder zu erreichen. Und um die Leistung und den Wert des Unternehmens zu steigern.

Immer wieder erschweren aber Silos die Zusammenarbeit. Ineffiziente Prozesse, redundante Projekte oder Konkurrenzdenken sorgen für Frust. Und darunter leiden die Leistung, die Moral und der Erfolg.

Dabei gibt es eine einfache Lösung, wie sich die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Kommunikation für alle erfolgreicher und effizienter gestalten lässt.

  • Der Weg führt über integrierte Data Intelligence und Analytics, die von Marketing und Kommunikation gemeinsam genutzt wird und einheitliche KPIs liefert. So wird es möglich, die Leistung von Kommunikation und Marketing mit dem Geschäftserfolg zu verbinden.
  • Kleinere Märkte, einzelne Abteilungen oder spezifische Projekte eignen sich perfekt, um diese neuen Wege der Zusammenarbeit in der Praxis zunächst zu erproben und sie dann auf andere, größere Märkte zu übertragen.

Technologische Innovationen sind Innovationstreiber

Schon vor der Corona-Pandemie haben Marketers und Kommunikatoren nach Wegen gesucht, wie sie ihre Zusammenarbeit funktionsübergreifend verbessern können. Und wie ihnen eine größere Vielfalt an Daten bei der Entwicklung von Strategie und Maßnahmen helfen kann.

Interessante Erkenntnisse dazu liefert der Global Communications Report 2019 des USC Annenberg Centers:

  • 83% der Befragten geben an, dass technologische Innovationen der stärkste Treiber für Veränderungen in der Branche sind
  • 90 Prozent der Befragten sagen eine stärkere Integration von Kommunikation und Marketing voraus (51 Prozent sogar „deutlich stärker“)
  • Die Integration von Kommunikation und Marketing war der zweitwichtigste Motivator für den Einsatz von mehr Technologie, hinter der Anforderung messbare ROI zu liefern.

Durch die Corona-Pandemie haben sich die Prioritäten kurzfristig verschoben. Zunächst galt es, den Arbeitsalltag auf die neue Situation hin auszurichten. Jetzt – ein Jahr später – rückt das Thema, wie Silos zwischen Marketing und Kommunikation abgebaut werden können, wieder in den Fokus.

 

Gemeinsamer Datenpool liefert Insights für Kommunikation und Marketing

In Organisationen haben sich häufig kleine Teams bewährt. Sie sind schneller, fokussierter und die Verantwortlichkeiten sind klarer geregelt. In Bezug auf Daten ist es genau umgedreht. Hier gilt: Je mehr, desto besser. Wollen Kommunikation und Marketing gemeinsam ihren Beitrag zum Geschäftserfolg auf Basis von Daten herausstellen, dann braucht es einen möglichst großen Pool an aggregierten Daten: von Media und Data Intelligence bis hin zu unternehmensweiten Digital, Marketing und Sales Analytics.

Einen solchen gemeinsamen Datenpool können Kommunikation und Marketing für viele Themen und Bereiche nutzen. Zum Beispiel: 

  • Einheitliche Daten und Insights zu Paid / Earned / Owned / Shared
  • Übergreifende Influencer- und Stakeholder-Analysen
  • Insights zur Markensteuerung und Reputationsmanagement
  • KPIs, die unterschiedliche Kennzahlen auf verschiedenen Performance-Dashboards ablösen
  • Einheitliche Customer Journey

 

Mit seinen integrierten Lösungen für Media und Marketing Intelligence bietet UNICEPTA einen wertvollen Katalysator, um externe und interne Daten zusammenzuführen, zielgruppenübergreifend zu agieren und die Leistung in Echtzeit anhand gemeinsamer KPIs zu messen. Das Zusammenspiel von übergreifender Medienbeobachtung und Listening, crossmedialer Analytics sowie einer eingängigen Visualisierung aller Insights in BrandSpaces kann die Teamarbeit verbessern und den Erfolg steigern – ohne, dass Individualität und Agilität verloren gehen.

 

Innovationsstärke kleiner Teams gezielt nutzen

Einen integrierten Intelligence-Ansatz für Marketing und Kommunikation in die Praxis einzuführen, muss dabei nicht kompliziert sein. Als besonders flexibel erweisen sich Teams in kleineren Märkten. Im Vergleich zur Unternehmenszentrale tragen die Mitarbeiter*innen dort häufig mehrere Hüte und haben hybride Titel und Rollen wie Marketing + PR, Digital + Performance, Media + Investor Relations. In der Regel besitzen diese Teams viel praktisches Wissen über verschiedene Datenressourcen hinweg – und wissen es auch einzusetzen.  

Richard Monturo, ehemaliger VP Global Marketing bei Volvo Cars, beschreibt, wie der Automobilhersteller kleinere Märkte zum Aufbau von Kommunikations- und Marketingeinheiten nutzte.

„Unsere großen Märkte hatten mehr Ressourcen, aber ich war beeindruckt, wie effizient, innovativ und erfolgreich wir in kleineren Märten unterwegs waren – beispielsweise in Norwegen mit mobilen App-Diensten, in Südafrika mit einer vielfältigeren Kundensegmentierung und in der Türkei im Bereich CRM und Medienarbeit. Typischerweise hatten wir in diesen Märkten eine kombinierte Marketing- und Kommunikationsleitung und gut ausgebildete Leute, die zwischen PR- und Marketing-Jobs rotierten. Sie machten das Beste aus den verfügbaren externen Daten, kombiniert mit Unternehmens-CRM und Analytik, bevor sie sich auf die Suche nach mehr machten. Und sie hatten ein starkes Gewicht in den Bereichen Unternehmen, Marke und Vertrieb. Wir holten ihre Erfahrung in die Zentrale und übertrugen sie auf andere Märkte – mit großem Erfolg im Laufe der Zeit.“

Starten Sie dort, wo Sie experimentieren können

Die Idee, einen gemeinsamen Ansatz von Marketing und Kommunikation zunächst in kleinen Teams zu erproben und dann auf weitere Teams zu erweitern, lässt sich auch auf die Unternehmenszentrale übertragen. Auch dort gibt es oft kleine und unternehmerisch agierende Einheiten, die die Möglichkeit eigenverantwortlich und kreativer zu agieren schätzen – auch wenn solche Projekte manchmal weniger glamourös sind.  

Kleinere kombinierte Marketing- und Kommunikationseinheiten eignen sich beispielsweise für Pilotprojekte im Bereich Social Selling oder um mit ausschließlich unbezahlten Medien zu experimentieren. Kleine Einheiten sind häufig schlagfertiger und ihre innovative Vorgehensweise ist erfolgreicher. 

„Für die Einführung von Volvos Elektroautos in den frühen 2010er Jahren stellten wir Teams zusammen, die über breite Kompetenzen in den Bereichen Kommunikation, Marketing, Produkt, Vertrieb und Service verfügten“, erinnert sich Monturo. „Und während wir mit dem Zusammenschustern unseres eigenen Datenpools gut zurechtkamen, hätten wir gerne eine Lösung gehabt, um Daten über Medien, Social & Digital und Marke hinweg in Echtzeit zu erfassen und zu integrieren.“

 

Was Sie tun können:

Irgendwo in Ihrer Organisation gibt es ein kleines Team mit Kolleg*innen, die mehrere Hüte tragen und funktionsübergreifend agieren. Genau dort können Sie mit der Integration auf Datenebene ansetzen. Wir zeigen Ihnen wie.

Zunächst helfen wir Ihnen, eine globale Diagnose zum Ist-Zustands Ihres Unternehmens zu erstellen, die mit Ihren internen Plänen und Ressourcen abgeglichen wird. Ein genauer datenbasierter Überblick über Ihre Marke, Ihren Auftritt und den Erfolg Ihrer Maßnahmen hilft Ihnen, Best Practices schneller zu erkennen und zu migrieren.

Um die größten Silos in Ihrem Team aufzubrechen, gibt es keine bessere Zeit und keinen besseren Ort als genau dort zu beginnen, wo es keine Silos gibt: in kleineren Märkten oder Projekten und mit der Hilfe von integrierter Data Intelligence und Analytics.

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